Tracking und Targeting im Dienst der Werbung

Die Beobachtung von Nutzerinnen und Nutzern ist im Internet nahezu allgegenwärtig. Wie funktioniert Tracking, wie werden die Daten für zielgerichtete Werbung genutzt?

Tracking bedeutet, das Verhalten einer Person anhand bestimmter Eigenschaften zu verfolgen. Es gibt kaum eine Website, auf der nicht mehr oder weniger umfangreich mitgeschnitten wird, was Nutzerinnen und Nutzer tun, was sie lesen, kaufen und vieles mehr.

Beobachtung über Webseiten hinweg: Cookies, Fingerprinting & Co.

Die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten über verschiedene Webseiten, Apps und Dienste hinweg zu beobachten, sind vielfältig.

  • So werden beim Aufruf einer Webseite häufig nicht nur die Server des Anbieters, sondern auch die von Dritten angefragt, wenn ein Webseitenbetreiber etwa sogenannte Tracking-Pixel bei sich eingebunden hat. Drittanbieter hinterlegen oftmals kleine Dateien im Browser (Cookies), um eine Nutzerin oder einen Nutzer wiederzuerkennen.
  • Schaltflächen von sozialen Netzwerken wie der „Gefällt mir“-Button von Facebook ermöglichen es ebenfalls, das Nutzerverhalten außerhalb der jeweiligen Plattform nachzuverfolgen.
  • Weitere Techniken basieren darauf, dass Informationen wie das verwendete Betriebssystem, die Bildschirmauflösung, Einstellungen im Browser und andere technische Daten von Webseitenbetreibern abgefragt werden können. In der Summe ergeben die Daten einen digitalen Fingerabdruck, der einen Nutzer recht zuverlässig identifiziert (Browser-Fingerprinting).

Mit diesen und vielen weiteren Methoden entstehen nach und nach umfassende Profile über das Surf-, Konsum- und Nutzungsverhalten von Nutzerinnen und Nutzern. Teils werden sie auch mit Informationen aus anderen Quellen angereichert. Dazu gehören etwa Quizze und Persönlichkeitstests, die auf zahlreichen Webseiten eingebunden werden.

Tracking gibt es nicht nur im Internet

Tracking ist auch in der „Offline-Welt“ möglich. Smartphones machen sich in ihrer Umgebung bemerkbar, indem sie bei aktiviertem WLAN nach Verbindungen suchen. WLAN-Tracking ermöglicht es beispielsweise, Bewegungsmuster in Supermärkten zu analysieren. Ähnliches gilt für Bluetooth-Signale.

In Deutschland sind solche Formen des Offline-Trackings noch nicht sehr weit verbreitet. Kundenkarten und Bonusprogramme machen es den jeweiligen Anbietern jedoch schon seit langer Zeit möglich, das Kaufverhalten über verschiedene Standorte hinweg nachzuverfolgen.

Online- und Offline-Tracking bleiben dabei häufig noch getrennte Welten, doch werden sie zunehmend verzahnt. Eine Schnittstelle bilden etwa spezielle Apps von Händlern oder Zahlungsinformationen. Bezahl-Dienstleister wie Paypal oder Alipay drängen zunehmend in den stationären Handel, etwa mit kontaktlosen Bezahlmöglichkeiten an Flughäfen oder Tankstellen.

Targeting: Zielgerichtete Werbung

Treibende Kraft des Tracking im Internet ist die Online-Werbewirtschaft. Sie nutzt die gesammelten Profile, um Nutzern zielgerichtete, personalisierte Werbung anzuzeigen. Der Vorteil aus ihrer Sicht: Das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Anzeigen wird verbessert.

Um Online-Werbung ist ein komplexes Geflecht an Datensammlern und zwischengeschalteten Dienstleistern entstanden. Ruft ein Nutzer eine Website auf, kann eine ganze Reihe weiterer Beteiligter ins Spiel kommen, um eine auf sein Profil abgestimmte Werbung anzuzeigen:

  • Im einfachsten Fall werden Werbeplätze direkt vom jeweiligen Seitenbetreiber – etwa einem Verlag – verkauft. Das ist eher selten.
  • Werbe-Netzwerke bündeln Anzeigenplätze über verschiedene Webseiten hinweg und vermitteln zwischen Werbetreibenden und Anbietern.
  • Ein großer Teil der Werbeschaltungen wird auf speziellen Werbe-Marktplätzen (Ad Exchanges) versteigert. Sie handeln mit Anzeigenschaltungen für bestimmte Zielgruppen und Merkmale, die aus den Nutzerprofilen gewonnen wurden. Solche Auktionen sind automatisiert und finden in Sekundenbruchteilen statt, während eine Seite im Browser geladen wird.
  • Auch weitere zwischengeschaltete Plattformen dienen dazu, den Handel mit Werbeplätzen auf Seiten der Anbieter oder der Käufer automatisiert abzuwickeln. Somit können etwa Seitenbetreiber auf unterschiedlichen Marktplätzen mit ihren Anzeigenplätzen handeln.
  • Datenbroker wie Acxiom, Datalogix oder AZ Direct verfügen über umfangreiche Nutzerprofile und andere Marktdaten. Oftmals vermieten sie den Zugang zu ihren Datenbanken an Werbetreibende, die damit ihre Kundenprofile für ein noch genaueres Targeting anreichern.

Die Werbe-Unternehmen und weitere Dienstleister verfolgen ihrerseits genau, welche Werbung die Nutzer anspricht. Bei jedem Klick erhalten sie das Signal: Diese Anzeige war die Richtige. So lernen die Systeme dazu.

Mehr über Scoring erfahren Sie im Beitrag „Die Vermessung der Verbraucher“.
Weitere Sachinformationen finden Sie in der Beitragsübersicht.